LABORATORIO BRAND REPUTATION

LABORATORIO BRAND REPUTATION

DATA: 4 Aprile 2019

LOCATION: Cantina Derbusco Cives – Erbusco (Brescia)  

La diffusione del concetto di corporate reputation è in parte dovuta alla pubblicazione nel 1982, sulla rivista Fortune, del primo ranking relativo alle America’s most admired companies (oggi The World’s most admired companies).

Quando si parla di reputazione aziendale ci si riferisce ad un insieme articolato, perché si tratta di concetto costruito su più livelli: essa è sempre legata alla comunicazione e alle relazioni esterne, poiché è una diretta conseguenza della presenza e delle azioni di un’organizzazione all’interno di un contesto socio-economico e consiste in un giudizio di valore da parte del pubblico nei confronti dell’azienda.

Per questo, deriva da azioni concrete che un’organizzazione deve poter documentare attraverso specifici report (es. environmental report, sustainability report, CRS report). La veridicità dei valori e dell’atteggiamento di un’impresa diventano, pertanto, un elemento imprescindibile per la completa valorizzazione della mission aziendale.

Recenti studi attestano come la reputazione possa contribuire dal 3 al 7.5% nel fatturato annuo di un’azienda, mentre il 91% dei consumatori ritiene che comportamento e reputazione di un’azienda influiscano direttamente sul processo d’acquisto.

Secondo un sondaggio condotto da Deloitte nel 2018, su 10mila Millennial, soltanto il 48% ritiene che le aziende si comportino eticamente e solo il 47% (percentuale molto bassa rispetto al 2017, quando era del 62%), crede che i leader dei business si impegnino realmente per migliorare la società.

Dati come questi rivelano, in linea generale, uno scarso livello di fiducia nei confronti delle aziende. I consumatori, perciò, sono generalmente molto più attenti che in passato nel verificare che le aziende sposino i propri stessi ideali.

Va da sé, quindi, che il potenziamento della brand reputation, dipende fortemente da un buon indice di Corporate Social Responsibility (CSR), da intendere non soltanto in termini di conformità alle regole e ai bisogni della società civile contemporanea, ma anche e soprattutto come elemento che certifica la capacità di un’organizzazione di leggere e adattarsi alle mutevoli condizioni dello scenario socio-economico attuale.

È chiaro, però, che alla base di una buona reputazione deve esserci innanzitutto un prodotto o un servizio che consenta all’azienda di differenziarsi dai propri competitor. La brand reputation, infatti, va costruita puntando per prima cosa sul core business: prodotto e performance sono dunque essenziali. Un altro fattore incidente nella percezione di un brand è dato dalla propensione aziendale all’innovazione, frutto della capacità di accogliere i cambiamenti e trasformarli in opportunità.

Oltre alla governance, un aspetto che condiziona fortemente la reputazione aziendale è il consenso che la leadership ha verso l’esterno – di fatto ogni persona che ricopre un ruolo di responsabilità in una organizzazione è come se ne rappresentasse un po’ il volto. Infine, la cultura aziendale e l’ambiente di lavoro, incidendo sull’attraction e la retention di un’impresa, rafforzano indirettamente un passaparola che dall’interno ha ripercussioni positive verso l’esterno.

  • Come migliorare, allora, la brand reputation della propria azienda e ottenere la fiducia dei consumatori e degli altri stakeholder?

Il laboratorio di Fabbrica per l’eccellenza nasce proprio per porre insieme questa domanda a chi ha già fatto un percorso significativo in tale direzione, ma anche per condividere i propri punti di forza o prendere coscienza di margini di miglioramento e cercare una risposta che emerga dal confronto.